Executionally, we asked  ourselves “What if?” and riffed loosely on that notion – what happens when “The Curiously Strong Gum” enters the world? People should get ready, they should “prepare themselves” for the unexpected. Kids would lose patches of hair, as other kids find the gum too strong and spit it out. A yuppie jogger could lose a shoe to the metaphorical Curious Strength made literal. We’d take ownership of the classic gum clichés through urban outdoor postings and use them to dialogue with consumers. And public transit trains would be wrapped with a delightfully silly pun.

Our goal was to make the medium the message, to catch people off guard and charm them with a bit of a wink from our brand, to engage our audience in a dialogue on their terms. First, we teased people to “prepare themselves” through the use of print in trendy periodicals. We used fifteen-second TV only in the more interesting corners of broadcast TV – later at night, on edgier, more irreverent programming. We posted urban outdoor in the kinds of neighborhoods where the brand psychographically connects, such as West Hollywood, California, and simultaneously executed the train wrap.